涂企营销玩转综艺真人秀的玄机

        “正宗好凉茶正宗好声音欢迎收看由凉茶领导品牌加多宝为您冠名的加多宝凉茶好声音……”华少的30秒快速广告串词因《好声音》的一炮走红而一度成为大众娱乐的谈资，冠名商加多宝也随之打响名堂。        之所以翻出这么一件陈年旧事，是因为前段时间“水性科天8000万砸《好声音4》腾讯网络总冠名”的新闻给笔者轰出一个大大的脑洞：华少那串词改成啥样子了？作为好声音的90后铁杆粉丝，笔者热情高涨地一集一集地往回找，却失望地发现水性科天竟没出现在华少的串词里，而是以一个小蓝标的logo显示在视频的右上角。        不过，这件事倒是给了个提醒：涂企做营销玩转综艺真人秀节目，到底意欲何为？        如今的综艺真人秀节目虽然不像前些年那样，几个明星档三足鼎立，红遍大江南北，但依旧是一块足以让广告商馋得口水流了一地的“肥猪肉”。甚至为争夺冠名、赞助而大打出手时有发生。成功顶住了广电总局“限娱”、“限广”双重打压的综艺真人秀节目，雄踞在各大省级卫视的黄金档，即夜晚8:00~10:00。若论收视人群覆盖面、收视率等指标，部分热播真人秀节目甚至超过同期热播的电视剧。在当下眼球经济时代，观众的注意力是一种宝贵的商业资源，也是企业“烧”钱押宝综艺真人秀的重要原因。替用曾经红极一时的网络语就是，不以博眼球和赚钞票为目的的营销，纯属耍流氓。        在不谈互联网被认定为逼格不够的大环境下，笔者顺势而为一回吧。若把电视比作综艺真人秀节目的正面战场的话，那互联网则是其敌后战场。敌后战场与正面战场旗鼓相当，甚至有超越之势头，当中的玄机就在于精准捕捉年轻一代消费人群的心理和习惯。以是否具有购买力为划分标准，80后、90后是商家布局互联网的年轻消费群体。他们的日常生活离不开互联网，笔记本、平板、手机等移动终端的充实给了借综艺真人秀之东风搞营销的企业拓展市场份额的商机。如水性科天一例，腾讯视频独家垄断了“好声音4”网络版权，作为总冠名商的水性科天，难道不会给正在收看节目的有新屋涂装需求的80、90后小资什么样的提示？        在笔者看来，水性科天借“好声音4”上位的玩法算不上新鲜，也谈不上高大上，勉强算是涂企搞综艺真人秀营销的中规中矩之作。类似的玩法，一如多乐士和《我们相爱吧》（国内首档大型明星恋爱真人秀节目），可归纳为冠名或赞助。营销的痒点（即贴合社会话题或时下热点）是有了，但痛点（对象的体验感受）不够痛！而同样以“粉刷”为卖点的立邦刷新服务在综艺真人秀营销上略胜立邦一筹。笔者将立邦的玩法称为量身打造节目。        一档名为《梦想改造家》的大型家装改造类真人秀节目从去年暑期档热播到今年暑期档强势归来，受热捧的背后蕴含了涂企综艺真人秀营销的更高境界——参与感的又一次胜利！看到这里，“米粉”们是否心领神会呢？雷布斯成功刷了一次存在感！言归正传，《梦想改造家》和立邦的双赢，赢在对后消费时代（即体验式消费余温未冷，参与式消费提前到来的阶段）的精准把握。如果将《梦想改造家》的成功简单地解读为小米经验的复制那将大错特错。小米营销针对的是快消品市场，用户的参与感落实起来较为容易。通过一个论坛或技术贴，又或是遍布全国一线城市的小米之家，便能调动用户的参与度。但对于涂料企业而言，市场互动仅靠客服人员维护关系或拿钱“砸”报纸版面、电视时段。别说参与，就连体验也是近乎“零”存在。       《梦想改造家》的出现，恰好弥补了空白。从视觉上来说，它带给观众无比震撼的冲击力，不论难以见光的狭小空间，还是上百年来的古老房屋格局，都可以在立邦iColor设计师的重新布局设计下，巧妙的运用专业的色彩搭配，尽可能的改善房屋原本的漏缺。从情感上来说，更是带领观众走进每一位户主的家庭故事，揭示家给予人的重要意义，用温暖而光明的故事结尾，见证了家装改造带给人们的幸福。        立邦全程“低调”式参与，以及来源生活一员的荧幕主角，二者在节目中悄无声息地拉近了立邦和观众的距离，就仿佛荧幕主角代替了观众和立邦进行互动，虚拟的参与感一如充饥的画饼，在一定程度上填充了观众的满足感。         未来涂企综艺真人秀营销又将玩出什么花样有待时间去验证，但有一点需慎记：参与感是所有营销都不可轻视的一环。